La era del precio justo ha muerto: tu historial podría decidir lo que pagas por un producto

Desde hace tiempo se sabe que al reservar un viaje en servicios de VTC o al comprar un billete de avión, los precios pueden cambiar mucho según el dispositivo y el momento en que se realiza, pero seguramente no pensabas que el precio de un cartón de huevos pudiera cambiar, ¿verdad? Yo que tú no estaría tan seguro.

Según una investigación publicada por Wired, en la cadena de retail estadounidense Target, una de las más populares del país norteamericano, el historial del usuario puede determinar el precio de la compra.

Si entras en la página web de este comercio desde una parte poco poblada del estado de Nueva York, el precio para el cartón de huevos es de 1,99 dólares, pero si buscas ese mismo producto desde uno de los barrios más céntricos de la ciudad de Nueva York, este sube hasta 2,29 dólares, es decir, casi un 15% más.

En reacción a este tipo de prácticas, conocidas desde hace varios años ya, el estado de Nueva York en Estados Unidos acaba de aprobar una ley que obliga a los negocios que modifiquen los precios de sus productos en función de un algoritmo a informarlo de una forma explícita.

Sin embargo, esto no está prohibido en este país, y de hecho ni siquiera es obligatorio que las empresas lleguen a decir exactamente cuáles son los datos del usuario que utiliza en su algoritmo y cómo se utilizan para configurar este precio personalizado.

¿Es esto legal en España?

La situación cambia en España, ya que la Unión Europea sí que prohíbe los precios dinámicos como parte de sus leyes de consumo, que protegen más al consumidor de lo que sucede en Estados Unidos, pero esto no evita del todo que a veces suceda y genera sospechas en muchas personas que temen que la era de los precios fijos haya llegado a su fin.

No obstante, hay situaciones en la que los precios se comportan de una forma parecida, ya que también en Europa se pueden calcular en base a algoritmos, y esto no es ilegal, sino que solo está más controlado y las empresas deben ser transparentes en cumplimiento del Reglamento de Servicios Digitales de la Unión Europea. 

Por ejemplo, los servicios de VTC cobran diferente a los usuarios en función de la oferta y la demanda, y las aerolíneas también ponen precios más altos cuando la demanda para un vuelo es más alta –pero no cuando visitas el mismo vuelo varias veces, algo que muchas personas piensan.

En España, aparte de la legislación europea, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 anunció a principios de 2025 su intención de regular los algoritmos que usan las empresas para personalizar sus precios y los anuncios y hacerlos más transparentes y comprensibles para los ciudadanos.

En un paso más allá, también hay planes para prohibir que cualquiera de los parámetros usados por los algoritmos que calculan los precios sean discriminatorios y se aprovechen de personas en situaciones de urgencia o necesidad, como tampoco se podrán modificar los precios una vez iniciado el proceso de compra para evitar presión en los usuarios. Esto evitaría, por ejemplo, la subida de precios en VTC con móviles con poca batería, por ejemplo.