AI Washing o cómo las empresas se suben a la ola de la inteligencia artificial para engañarte: ¿Qué está ocurriendo?

La inteligencia artificial ya se ha convertido en la gran tecnología transformadora que puede aplicarse a todo tipo de sectores. Un estudio realizado por OpenOcean, un fondo de inversión para nuevas empresas tecnológicas, reveló que mientras en 2022 solo el 10% de las nuevas empresas tecnológicas mencionaban el uso de IA, esta cifra aumentó a más de un 25% en 2023. 

Sin embargo, la locura y el entusiasmo en torno a la IA también ha dado pie a un fenómeno conocido como AI Washing, donde las empresas exageran las capacidades de sus productos y servicios, etiquetándolos falsamente como impulsados por IA. 

En pocas palabras, se trata de una práctica de marketing engañosa en la que las empresas exageran o incluso directamente mienten cuando hablan de esta tecnología. Esto se hace con la idea de que sus productos parezcan más modernos o atractivos de lo que realmente son. 

Por ejemplo, muchos productos, como frigoríficos y aspiradoras, se etiquetan como “inteligentes” cuando simplemente están conectados a Internet y no tienen capacidades autónomas o de IA reales. Otro ejemplo: empresas que ofrecen servicios o programas que afirman usar IA, cuando en realidad necesitan casi en un 90% la intervención humana en el proceso, como le ha ocurrido a Amazon.

Siguiendo con casos que ya se han podido corroborar, Coca-Cola fue muy criticada por afirmar que su bebida Y3000 fue "cocreada" con IA sin explicar cómo esta —si es que es cierto— participó en el proceso, o en 2024, la Comisión de Bolsa y Valores de EEUU, acusó a dos empresas de hacer declaraciones falsas sobre el uso de IA para gestionar estrategias de inversión.

Al final, y tal y como nos explica en una entrevista para Computer Hoy Alberto Malo, manager en el departamento de nuevas tecnologías de la firma de abogados Letslaw, "estamos ante un momento en el que parece que la IA debe estar presente en todos los ámbitos de la vida, lo que conlleva que las empresas quieren sumarse a esta 'moda' implementando novedades tecnológicas".

Un "incorpora inteligencia artificial" que se usa a la ligera y que lo cierto es que dista mucho de la realidad

Si bien puede parecer el tipo de fanfarronería de marketing inofensiva a la que ya los usuarios se han acostumbrado, el AI Washing pone sobre la mesa potenciales peligros más allá de la mentira. Según un estudio de 2019 de MMC Ventures, el 40% de las empresas que se describían como "start-ups de IA" en realidad no utilizaban IA en absoluto. 

"La IA no crece en los árboles… la tecnología ya contribuye más al cambio climático que la aviación. Tenemos que alejarnos de esta discusión unilateral y exagerada y pensar realmente en tareas y sectores específicos para los que la IA puede ser beneficiosa, y no simplemente implementarla ciegamente en todo", comenta para BBC Advika Jalan, jefe de investigación de MMC Ventures.

Lo más llamativo de todo esto es la forma de hacer uso de esta técnica por parte de algunas empresas, generalmente con una gran trayectoria en el sector tecnológico y con muy poco que perder. A menudo utilizan términos técnicos muy complicados para describir sus productos. 

Palabras como "aprendizaje profundo", "redes neuronales" y "procesamiento del lenguaje natural" son las favoritas de muchas compañías cuando en realidad el usuario final desconoce qué son. ¿Por qué mencionar algo que tu potencial comprador no sabe qué es? Sencillo. Que no se hagan preguntas y aprovecharse del desconocimiento para poder lanzar conceptos falsos.

Inteligencia artificial para "revivir muertos": ¿Nos estamos volviendo locos? Un experto opina

Por supuesto, aprovechan el hecho de que muchos usuarios quieren estar también subidos a la ola entre sus iguales y están dispuestos a pagar un extra por productos que se presentan como muy novedosos. ¿Me dicen que tiene IA? Lo compro.

"Pueden existir consecuencias legales, especialmente de cara aquellas empresas que venden a consumidores y usuarios. El artículo 5 de la Ley de Competencia Desleal define como un acto de engaño 'cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico'", comenta el experto.

"En este caso si un comprador decide adquirir un producto porque cree que dispone de IA y finalmente no la tiene, estaríamos ante un acto de competencia desleal tanto si se lleva a cabo con consumidores y usuarios como con empresas, el cual es punible incluso con una acción de resarcimiento de daños", añade.

Al final, ¿todo esto qué provoca? Puede generar una gran desconfianza o escepticismo en los usuarios que podría poner la zancadilla a pequeñas empresas que de verdad están innovando. Por su puesto, entra el problema de que se pueden tomar decisiones de compra o inversión basadas en falsedades. 

Sin embargo, aquí el problema no reside en el usuario final. Este no tiene por qué saber qué es inteligencia artificial, red neuronal o machine learning. Son las empresas las que tienen que explicarlo y no vender humo subiéndose a la ola de la IA, ahora que saben que esa palabra es sinónimo de éxito en ventas. "En última instancia, la mentira se acabará descubriendo y el daño reputacional que puede sufrir la empresa puede tener graves consecuencias", sentencia Alberto Malo.